- La investigación de Better Brands revela una ciudadanía exigente respecto a los valores y principios de las marcas.
- La VI versión del estudio B-Brands, liderado por Better Brands y patrocinado por Pacto Global Chile, revela que las expectativas hacia las marcas siguen creciendo, mientras persiste una gran brecha entre lo que las personas esperan y lo que realmente perciben.
Por sexto año consecutivo, Better Brands presenta el estudio B-Brands, investigación que mide cómo las personas evalúan a las marcas en términos de impacto y contribución al entorno, en base a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU.
¿Qué esperan hoy los chilenos de las marcas? Mucho más que buenos productos o servicios. Según los resultados de la sexta edición del estudio B-Brands 2026, desarrollado por la consultora Better Brands, 8 de cada 10 personas considera importante que las marcas estén comprometidas con hacer de este mundo un mejor lugar para vivir.
En esta versión se encuestó a cerca de 2.800 personas y se evaluaron 226 marcas de las industrias Alimentos, Bebidas, Higiene, Retail, Finanzas, Entretención y Transportes y Telecomunicaciones.
Además, uno de los grandes hitos de esta edición es que, por primera vez, B-Brands tendrá una versión internacional en Argentina, donde se realizará una medición enfocada en la industria de Bebestibles, marcando el inicio de la expansión regional del estudio.
Uno de los principales hallazgos de este año es que las expectativas hacia las marcas se mantienen consistentemente altas en sus distintas dimensiones. En 2026, un 88% declara que es importante que las marcas satisfagan sus necesidades funcionales, un 80% que las hagan sentir bien emocionalmente y un 72% que compartan sus valores y principios.
Aunque las tres dimensiones muestran una leve baja respecto a años anteriores, los resultados siguen evidenciando que las personas continúan esperando mucho más de las marcas que solo productos o servicios: esperan experiencias positivas, conexión emocional y coherencia con sus valores. Sin embargo, solo un 11% siente que las marcas realmente comparten sus valores y principios, manteniéndose una importante brecha entre lo que las personas esperan y la realidad.
“Hoy las marcas ya no compiten solo por cautivar la cabeza y los corazones de los consumidores. También compiten por relevancia social. Las personas esperan que las marcas sean coherentes, aporten valor más allá de lo funcional y actúen frente a los desafíos del entorno”, explica María Paz Mandiola, socia fundadora de Better Brands y creadora del estudio.
Otro hallazgo relevante es que la dimensión más valorada por los consumidores sigue siendo Planeta, por sobre Personas y Prosperidad Económica. Un 81% declara que es importante que las marcas contribuyan positivamente al medioambiente, consolidando una tendencia que se ha mantenido de forma consistente desde el inicio del estudio.
Ranking 2026
El Ranking B-Brands 2026 evalúa a las marcas en función de un Índice Triple Impacto, construido a partir de las dimensiones Personas, Planeta y Prosperidad.
Entre las marcas que lideran este año destacan aquellas que han logrado conectar de manera consistente su propuesta de valor con acciones percibidas como positivas para el entorno, demostrando que la sostenibilidad y la rentabilidad no son conceptos opuestos, sino cada vez más complementarios.
Tal como ha ocurrido en versiones anteriores, las marcas mejor evaluadas tienden a ser aquellas que logran construir vínculos emocionales relevantes con las personas y que muestran coherencia entre lo que comunican y lo que hacen.
El Top 10 a nivel Total Industrias del Ranking B-Brands —que considera las dimensiones de Personas, Planeta y Prosperidad— es liderado este año por Colun, seguido por Metro de Santiago y Farmacias Dr. Simi. Más atrás aparecen Superior y Buin Zoo, mientras que completan el ranking EFE, Red Movilidad, BancoEstado, MIM y Natura, en ese orden.
A nivel industrias, nuevamente se observan resultados especialmente sólidos en categorías ligadas a alimentación, transportes y educación, reforzando el rol que tienen las marcas más presentes en la vida diaria de las personas en la construcción de impacto positivo.
Lo que más valoran los consumidores
El estudio también profundiza en las acciones concretas que los consumidores consideran más importantes al momento de elegir una marca.
Este año, las acciones más valoradas por los consumidores tienen relación con ámbitos concretos y visibles de impacto, especialmente aquellas vinculadas a condiciones laborales dignas, proteger y respetar a niños y niñas y protección animal. Por el contrario, las acciones menos valoradas continúan siendo aquellas relacionadas con comunidades inmigrantes y LGBTQ+, reflejando tensiones culturales y sociales que siguen presentes en la percepción de los consumidores.
Otro dato relevante es que un 53% de los encuestados afirma haber visto información falsa o engañosa sobre sostenibilidad en comunicaciones de marcas, lo que evidencia un alto nivel de greenwashing percibido y una creciente exigencia hacia la transparencia.
“La sostenibilidad no puede quedarse solo en el discurso. Hoy las personas están mucho más atentas y son más críticas respecto a lo que las marcas hacen y comunican. La coherencia se vuelve fundamental”, señala Margarita Ducci, Directora Ejecutiva de Pacto Global Chile, patrocinador oficial del estudio.
No son sólo demandas….
En paralelo a las demandas hacia las marcas, los consumidores también muestran compromiso con el entorno a través de su propio comportamiento. Las acciones individuales más frecuentes entre los chilenos son intentar reducir el desperdicio de comida (68%), utilizar ampolletas de bajo consumo energético (67%), preferir frutas, verduras y alimentos basados en plantas (62%), respetar y proteger a los animales (61%) y ser conscientes e intentar reducir la cantidad de agua utilizada en el hogar (61%).
Los resultados muestran que las acciones más frecuentes tienden a estar asociadas a hábitos concretos, cotidianos y de impacto directo en la economía del hogar, especialmente en un contexto donde el costo de vida y la incertidumbre económica siguen marcando fuertemente las prioridades de las personas. En contraste, acciones vinculadas a promover la paz y armonía social, mejorar activamente la salud y bienestar, evitar marcas que testean en animales o apoyar pueblos originarios aparecen entre las menos realizadas, reflejando cómo los temas colectivos o de largo plazo muchas veces quedan relegados frente a las urgencias del día a día.
“Las marcas tienen hoy una oportunidad única: conectar las demandas sociales y medioambientales con propuestas de valor relevantes para las personas. Quienes logren hacerlo de manera auténtica podrán construir relaciones mucho más sólidas y sostenibles en el tiempo”, concluye Mandiola.
