Por Paz Mandiola, Fundadora de Better Brands.
Cada año que se publica el Estudio B-Brands surge la misma pregunta: ¿qué tanto han cambiado las prioridades de los consumidores? La VI Edición —2.800 chilenos consultados sobre 226 marcas en 7 industrias— vuelve a responder con datos, no con intuiciones: la sostenibilidad sigue teniendo una alta importancia en la toma de decisiones de compra y el consumidor cada vez exige más consistencia. El 72% de los encuestados declara que es importante que las marcas compartan sus valores al comprar, y ocho de cada diez consideran relevante que estén comprometidas con hacer del mundo un lugar mejor. Estas cifras se han mantenido relativamente estables durante cinco años consecutivos de medición ininterrumpida: exactamente el tiempo que lleva Pacto Global Chile acompañándonos como socio estratégico del estudio.
Sin embargo, esta estabilidad este año empezó a mostrar unas primeras tendencias a la baja. Lo que cae en el estudio es la expectativa hacia las marcas a nivel general — La entrega de beneficios funcionales, emocionales y trascendentales— dos puntos porcentuales menos en cada dimensión respecto al año anterior. No es un cambio de prioridades: es un consumidor más desconectado de las instituciones y de las marcas como un todo. En ese contexto, la sostenibilidad deja de ser un diferenciador opcional y se convierte en un piso mínimo de entrada al mercado: no cumplirlo ya se penaliza activamente.
La brecha que documenta este año la VI Edición es elocuente: 72% de los chilenos espera que las marcas contribuyan a su entorno; solo un 11% percibe que efectivamente lo hacen. Sesenta y un puntos de distancia entre expectativa y realidad. Frente a esa brecha, muchas marcas eligen el silencio: el temor al greenwashing, que hoy percibe el 53% de los chilenos, está empujando al greenhush, la decisión de no comunicar por miedo a ser cuestionado. Es un error doble: la brecha no se cierra callando y la comunicación moldea comportamientos e inspira a otros a actuar.
Aquí es donde la alianza con Pacto Global Chile ha sido decisiva. La Red ha patrocinado el estudio desde sus inicios, acompañándonos en un proceso donde la data, por sí sola, no transforma nada si no se traduce en acción colectiva. Esa colaboración —entre quien mide el fenómeno y quien convoca y articula a las empresas comprometidas con los ODS— es, en sí misma, un ejemplo de lo que el estudio pide a las marcas: actuar de manera coordinada y comunicarlo con valentía.
Trabajar junto a Pacto Global Chile nos ha permitido llevar la evidencia del estudio a una red de empresas que ya comparten un compromiso explícito con la sostenibilidad, y usar esa evidencia para exigir conversaciones más rigurosas dentro de esa misma red. Cada edición ha sido una oportunidad de comparar el discurso del compromiso corporativo con la percepción real del consumidor, y de cerrar, aunque sea un poco, esa brecha de 61 puntos.
Los datos de esta VI Edición confirman algo que ya intuíamos: existe una correlación robusta entre el Triple Impacto —Personas, Prosperidad y Planeta— y el valor de marca. Las marcas más valiosas para los chilenos son también las de mayor impacto positivo. La dicotomía entre rentabilidad y sostenibilidad ya no es defendible como argumento ejecutivo, y cinco años de trabajo conjunto entre Better Brands y Pacto Global Chile han contribuido a instalar esa evidencia en el debate público nacional.
El desafío que viene —y que esperamos seguir enfrentando junto a la Red— es triple: conectar la demanda genuina del consumidor con la esencia de cada marca, implementar acciones rentables que generen impacto real, y atreverse a comunicarlas sin miedo. Porque la próxima edición de B-Brands seguirá midiendo si las marcas chilenas entendieron que ya no basta con ser sostenibles: hay que demostrarlo, y hay que contarlo.
